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第五人格所有人物图片:GUCCI等20個美妝的操盤手,科蒂如何發力中國市???

2019-5-24 9:41:53   來源:華麗志  閱讀數:

第五人格一周年庆活动什么时候结束 www.paskl.icu    “可以說,沒有人比我們更了解香水,” coty (科蒂)集團中國品事業部總經理 caroline andreotti 女士近日在接受記者專訪時說道。擁有 115年歷史的美國香水美妝巨頭 coty 由 françois coty 創辦于1904年,目前涵蓋三大業務部門:品業務、專業美妝業務和大眾美妝業務部門。

   其中,品業務部門以奢華香水著稱,也包括護膚和彩妝產品,共有 18個在全球大名鼎鼎的授權香水和美妝品牌:marc jacobs, calvin klein, chloé, gucci, hugo boss, tiffany, balenciaga, bottega veneta, alexander mcqueen, davidoff, burberry, escada, roberto cavalli, stella mccartney , joop!, jil sander, lacoste 和 miu miu,以及2個護膚品牌 lancaster 和 philosophy。

   對 coty 而言,2016、2017年是兩個非常重要的年份:

   ——2016年10月,coty 收購寶潔公司旗下 gucci等41個香水美妝品牌并重組,這也是美妝行業規模大的一筆收購案

   ——2017年10月 ,coty 獲得英國品牌 burberry旗下香水和美妝的授權許可

   在這兩個標志性事件的背景下,coty 躍升為全球第三大美妝公司,其香水業務排名市場,沙龍美發和彩妝業務分列第二位和第三位,截止 2018年6月的2018財年銷售收入93.98億美元。根據德勤(deloitte)近期公布的 2019年全球品力量排行榜(global powers of luxury goods 2019),coty 在“增長快的20家公司”榜單中位列第二。

   在中國業務收歸自營之后,andreotti 女士特別強調:“美妝業務(護膚和彩妝)現在同樣是我們的業務重心,未來公司旗下品牌門店和專柜將在這兩個類別齊頭并進地發展!”在此次與《華麗志》的交流中,andreotti 女士(下圖)分享了對 coty 在中國市場近年來業務模式轉型的思考 ,以及對中國市場和中國消費者的深度觀察。

   獲得 gucci、burberry授權許可后,coty 做了哪些改變?

   據 coty 2018/2019財年第二季度財務數據(截止2018年12月31日)顯示其銷售額和調整后利潤均好于預期,主要得益于品部門 burberry 、gucci、marc jacobs 等授權品牌美妝、香水產品的強勁表現(該部門凈銷售額同比增長10.18億美元,可比銷售額同比增長10.8;經營利潤1.14億美元,同比增長33)。據 andreotti 女士介紹,coty 近期的內部調研數據顯示,在中國奢華美妝市場排名前十的香水品牌中,公司有四個品牌入選,分別是:gucci、burberry、marc jacobs和 calvin klein。
   andreotti 女士認為,gucci 在中國的強勢表現是由其在中國消費者心目中極強烈的好感度、知名度和獨特吸引力這些因素所驅動。無疑,gucci 的加入對 coty 中國的香水業務產生了巨大的影響,有力地提升了公司在香水領域的地位。andreotti 女士談到:“當我們取得 gucci在中國的美妝業務授權時,首先決定對分銷進行評估,并保持非常嚴格的執行標準。之后更新了gucci 柜臺的陳列設計與銷售概念,增加了品牌在商場認可和知名度?!熬輇eauté research 2018年的報告顯示,gucci 在百貨店渠道平均排名第三,是增長快、受歡迎的香水品牌之一?!盿ndreotti 女士透露。
   gucci 將在全球市場推出令人期待的全新美妝系列,包括三個口紅系列。coty計劃在未來6個月內在中國推出 gucci美妝系列,主要針對中國商場和購物中心。(關于 gucci 新美妝系列的更多介紹,詳見《華麗志》新報道:gucci 正式推出全新美妝系列,創意總監 alessandro michele 操刀設計的唇膏產品線先亮相)

△上圖:shanghai taikoohui 上海太古匯gucci門店

△上圖:gucci花悅家族香氛系列

   在與品牌共同開發香水和美妝產品時,如何保持、突出品牌獨特 dna并實現創新,是 coty的挑戰,也是一直努力的方向。以 burberry目前標志性的香水brit 香氛系列為例,其包裝設計突顯了品牌標志性的英倫格紋特色,具有極高的識別度。
   burberry 品牌自1993年便進入中國市場,在本土消費者心中具有很高的知名度。andreotti 女士認為,一方面憑借 burberry 作為英國標志性品牌獨特定位,極大豐富了 coty 產品部門的品牌組合,與其他來自意大利、法國、美國的品牌形成互補;另一方面,coty 與品牌的合作經驗、以及在全球分銷網絡的專業優勢將極大提升 burberry彩妝和香氛產品的品質和市場競爭力?!罷饈且幌釧暮獻髡鉸??!彼縭瞧纜?。
   獲得 burberry 授權許可之后,coty對其在中國市場的分銷渠道現狀進行了仔細評估。andreotti 女士向《華麗志》展示了部分新 burberry 美妝和香水門店的圖片。她解釋:“在過去很多門店和專柜的布局朝向是單面的,而且以銷售香水為主;現在的空間更加開放,用以展示更多的產品,讓消費者可以充分體驗不同類別的產品?!薄翱韙嗝雷焙拖闥防嗖⒕俚拿諾曄俏頤塹姆較?,”andreotti 女士介紹道,“我們希望以彩妝為出發點吸引更多的年輕消費者,從而帶動香水的銷售?!貝喲锍珊獻饜櫚母黽徑?2017/18財年第二季度)開始,burberry香水業務的強勁增長就助力 coty 品部門實現凈銷售額9.51億美元,同比增長13.9。

△上圖:burberry彩妝系列

△上圖:xian saga 西安賽格burberry美妝柜臺

   中國香氛產品消費的四大特點:使用習慣、禮品消費、年齡更年輕、更熱衷品牌故事上世紀90年代初就到中國學習過中文的 andreotti 女士在亞洲美妝市場深耕20多年。1989年,當她次來到中國時,很少有人使用香水,也鮮少有人化妝。而現在依托社交媒體的傳播力量和人們對出國旅游的熱衷,中國消費者開始慢慢了解、喜歡香水,并開始使用香水。
   她在采訪中引用了一個數據:中國女性使用香水的人數比例達到了16,男性比例達到了7~8?!八淙徽飧霰壤先ズ芐?,但相比以往,在過去五年時間增速非常驚人。將香水作為日用美妝的一部分在中國可能還不普遍,需要一定的時間來培養?!本菽岫路⒉嫉母叨瞬費芯勘ǜ嫦允?,中國消費者愿意購買的前五項高端產品包括個人電子產品(56),服裝(48),化妝品(46)、車(43)以及珠寶(42)。迅速崛起的中國中產階級帶動了中國美妝市場的發展。

△上圖:burberry我的博柏利香氛系列

   談及中國消費者之于歐美的不同特點,andreotti 女士給出了這樣的答案:

   首先,中國消費者在香水的使用習慣上與歐美有不同。

   她們偏好更為清新和清淡的香味體驗,而且用量也不會很多,香水瓶的設計以及產品背后的溝通也非常重要。andreotti 女士表示:“我們也看到現在的消費者樂于嘗試不同于以往的,且層次更為豐富,更為個性的香水?!眂oty 目前針對中國市場大量投入,進行創新產品的開發,每年推出40款新品,其中大部分都是針對中國消費者的。同時,在中國傳統佳節,coty 還相應推出特別限量版的產品,比如 ck one collector’s edition 卡爾文克雷恩卡雷優淡香水(幸運當紅版)。

△上圖: ck cny pop up store in shanghai 上海新世界大丸

   此外,在中國市場,香水作為禮品消費仍占有非常重要的比例。

   從用戶角度,andreotti 女士提到,中國美妝消費者的年齡相比歐美普遍更年輕。她介紹:“我們70的消費者是千禧一代。以前是30歲以上的才會買品,現在是17歲以上就會買?!幣虼?,保持與年輕一代消費者的密切溝通顯得十分重要。針對中國千禧一代年輕消費者的特點,加強在中國市場的數字營銷。近期,coty 中國為旗下 marc jacobs 品牌邀請火箭少女101成員徐夢潔成為摯愛雛菊香氛中國區推廣大使?!爸泄顏唄螄闥?,買的不止是品牌,更熱衷于了解品牌背后的故事?!?
   andreotti 女士特別以 coty 旗下專業護膚品牌 philosophy(肌膚哲理) 舉例,近年來該品牌在中國市場熱度極高 , 她認為其并不單純因為其天然成分和簡約美觀的包裝設計,更深層次的是其背后的品牌故事打動了中國消費者。

△上圖:philosophy肌膚哲理 purity 系列

   coty 中國業務轉型自營之后

   過去三年 coty 中國逐漸收回了業務的全部掌控權,轉型自營。據 andreotti 女士介紹,此前是與合作伙伴以合資公司的形式經營,但之后 coty決定直接控制所有的分銷渠道?!罷飧宋頤且桓齷?,以對品牌有利和正確的市場方向去推動業務的發展,例如自主決策門店選址和確保零售的完美執行?!痹?coty 中國核心團隊共同努力下,順利實現了由合資公司向成熟自營公司的轉型。
   andreotti 女士向《華麗志》介紹,如今全球美妝市場22的增長來源于中國,其中電商渠道十分突出,貢獻了中國美妝市場85的增長。但她坦言,在充滿機遇與潛力的同時,中國市場的香水業務仍然比重比較小,占到整個高端美妝市場份額的9。她形容到:“這就像是一條大魚在一個很小的池塘里?!痹謖雒雷筆諧?,無數品牌擁擠在護膚和彩妝,香水具有很大的潛力,還是一片藍海?!壩脛詼喙手鄙釁放頻南闥諶ê獻?,是助力我們在中國市場增加市場份額的主要因素。因為,這些品牌在中國的知名度很高,這奠定了良好的品牌力基礎?!?
   在轉型自營后,通過打造更的業務結構,本來作為全球頭號香水公司的 coty ,近年來開始著力在中國市場強化護膚品類的業務, 專業護膚品牌 philosophy和專注于抗皮膚老化和紫外線防護的 lancaster 表現強勁;同時有了burberry 和 gucci 彩妝業務的強力加持, coty在中國市場的業務線或將向著更均衡的方向發展,其香水專家的身份標簽也將更加多元化。在中國消費者的種草清單上,由 gucci 創意總監 alessandro michele 親自操刀設計的 gucci 口紅又是一個新的必選項。不斷追求創新突破的 coty 將為我們帶來更多強強合作的驚喜,未來可期。

△上圖:tiffany fragrance boutique in beijing 北京西單大悅城 tiffany 香氛旗艦店

   caroline andreotti 個人簡介

   caroline andreotti 女士 ,coty中國品事業部總經理,負責監管中國市場的品業務。她畢業于日內瓦大學,獲 mba和國際市場營銷碩士學位,精通漢語、希伯來語、英語、法語、德語和俄語。她在美妝行業擁有20多年的豐富經驗,于 2008 年加入 coty,曾在中國和東南亞地區擔任過多個職位,在旅游零售領域亦有豐富經驗。在加入 coty 之前,她在 l.raphael geneva 和 elizabeth arden擔任過各種國際銷售和市場營銷職位。



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編輯:Abin
本文標簽:美妝 

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