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第五人格下载游戏:向Z世代銷售化妝品的關鍵是什么?

2019-5-14 9:42:49   來源:BoF時裝商業評論  閱讀數:

第五人格一周年庆活动什么时候结束 www.paskl.icu    對于年輕的消費者來說,線上購物幾乎覆蓋了所有的商品類別,但美妝產品除外:90 的年輕人仍在線下購買化妝品。本文將介紹零售商是如何通過創造店內購物體驗,來吸引大量沉迷于手機的青少年。

   美國紐約—— 19 歲的 barri kandel 幾乎什么東西都在網上買。僅在上周,她就從 revovle 和 urban outfitters 的網站上分別購買了 2 件花色上衣和 1 件牛仔夾克。但是當 kandel 需要再買一瓶粉底液時,她只有去一趟絲芙蘭(sephora)才行。kandel 說,她的膚色會隨著季節的變化而改變,所以在買新化妝品之前,她必須要在臉上測試一下。她說,在商店親身能夠顯示膚色的細微差別,而在線膚色匹配技術或是增強現實工具無法做到這一點。
   在曼哈頓的一家絲芙蘭,kandel 正在仔細查看貨架上 tart 的一款帶有無傷害標識的化妝品(cruelty-free,即產品在研發和生產等任何環節中都沒有進行過動物實驗——譯者注)。她邊看邊說道:“我的膚色有時候會曬黑,有時候又會變淺。我真的很難找到合適的色號?!貝臃?、運動鞋到電視和衛生紙,電子商務在個人消費品銷售中所占的份額越來越大。z 世代(美國及歐洲的流行用語,意指在 1990 年代中葉至 2010 年前出生的人群——譯者注)中年齡大的一群人出生于 1995 年,那時正是網絡時代興起之時。對于 z 世代來說,網上購物幾乎涵蓋了所有的商品類別,但美妝除外。根據 piper jaffray 每年兩次的調查,大約 90 的美國青少年仍然更喜歡在線下門店里購買化妝品。該公司高級研究分析師 erinn murphy 說,美妝是實體店所占份額沒有下降的領域。

   為什么美妝行業能夠堅持到后?對許多消費者來說,觸摸、感受和親自匹配色號的欲望要勝過電子商務的便利體驗。因此,雖然青少年可能會在亞馬遜(amazon)上買新的藥膏,但他們會在買新的口紅、眼影或粉底之前去趟實體店。顧客產品后會向朋友征求意見,這使得美妝準確地滿足了購物的社交需求。根據研究表明,這一點正越來越吸引 z 世代的顧客。

   jack mackinnon 是 gartner 的一名高級首席分析師,他負責分析 z 世代和多元文化消費者。mackinnon 表示:“ z 世代有一種新傳統主義傾向,他們可能更多的把購物視為一種社交體驗。這可能是由于這代人總是通過電子設備溝通,而線下購物使得他們能夠相聚在現實世界,所以這點額外好處顯得格外特別。在我的印象中,美妝產品屬于一個特殊類別,(它帶給顧客的)這種感覺也會更加強烈?!?

ulta beauty 門店內部擺放的 kylie cosmetics 化妝品 | 圖片來源:instagram/@ultabeauty

   然而,有跡象表明,電子商務甚至開始在美妝領域取得進展。在 piper jaffray 的新調查中,美國 4 的女性青少年表示,亞馬遜是她們喜歡的美妝零售商。亞馬遜近期擴大了美容產品的供應,上述現象證明該舉措取得了成效。今年早些時候,亞馬遜作為電商推出了兩個自有美妝品牌。盡管線上銷售仍只占美妝市場的一小部分,但實體零售店需要對新的線上競爭保持警惕。這意味著,實體店鋪需要了解店內購物體驗是如何吸引到大量沉迷于手機的青少年。
   品牌及產品系列
   實體零售商若想不受亞馬遜的影響,應對策略的關鍵就在于提供在其他任何地方都找不到的產品。絲芙蘭和 ulta 要求店內銷售的許多品牌簽署協議,明確禁止這些品牌在亞馬遜上架。ulta 現在已經成為了 colourpop、limecrime 和 kylie cosmetics 等互聯網品牌的實體店,這一舉措很有成效。顧客若想在購買這些品牌前一下,則必須去到 ulta 1174 家分店中的一家。
   即使是知名度更高的品牌,也可以與個別零售商合作推出產品或系列。例如,tart 活潑的 sugar rush 系列只在 ulta 有售。大的零售商可以利用它們的規模來吸引流行的品牌。兩年前,piper jaffray 調查青少年喜歡的化妝品品牌時,morphe 還榜上無名,但在入駐 ulta 后該品牌迅速升至榜單前五。亞馬遜還沒有類似的成功案例。
   專注價值
   在一次又一次的調查中,年輕消費者表示他們更關心零售商和品牌的價值。很多人愿意花更多錢購買他們眼中符合倫理的產品。在美妝領域,標榜純素(vegan,即產品不含有任何動物成分[包括蜂蠟、蜂蜜])或無傷害的品牌正變得流行起來。僅僅推出一個符合這些標準的系列產品是不夠的—— z 世代消費者非常關心動物福利,若一個品牌只有部分產品符合無傷害標準,他們反而會群起而攻之。
   創造開放的銷售空間
   與他們的父母相比,年輕消費者不太會向售貨員尋求幫助。零售商在設計店里的美妝區時需要記住這一點。

布魯明戴爾百貨的美妝柜臺 | 圖片來源:對方提供

   布魯明戴爾百貨(bloomingdale’s)副總裁兼化妝品部經理 stacie borteck 表示,在其曼哈頓旗艦店里,布魯明戴爾取消了傳統百貨商店的美妝柜臺,取而代之地創造了一個開放空間。在這里,消費者可以更方便地自主探索各個美妝分類、各種產品。絲芙蘭和 ulta 的整個零售網絡都建立在這種銷售模式之上,這一模式使得顧客能夠自主探索并在銷售助理的輔助下購物。
   提供更多美發產品
   bluemercury 聯合創始人兼首席運營官 barry beck 表示,對 z 世代來說,“護發是身體護理的新潮流”。在梅西百貨(macy’s)旗下的連鎖店里,年輕顧客推動了 oribe 洗發前護理產品、bumble&bumble 和 r+co. 的銷售。beck 認為,由于當下一代年輕人熱愛自拍,每天都會在社交媒體上上傳大量的照片和視頻,所以他們會優先考慮發型設計。此外,部分千禧一代由于步入 30 歲而開始面臨護膚困擾,但 z 世代還沒有受到這類問題的影響。
   beck 說:“ z 世代顧客對頭發護理的關注,就像千禧一代對護膚的重視一樣?!閉庖渙煊虻氖仆肥加?2017 年,到了今年,由于 christophe robin 頭皮護理等護膚品類型的創新,這一領域的勢頭呈“爆炸式”增長。
   高端和大眾是一回事
   在時尚界,高端與低端的混搭已經成為一種慣例——例如 zara 的連衣裙搭配 prada 的厚底鞋。同樣的道理也適用于美妝,尤其是對那些精打細算的 z 世代來說。21 歲的 jackson weaver 就代表了這一趨勢。這位來自俄克拉荷馬州塔爾薩的小伙子近剛從 ulta 購買了 nars 的腮紅和 elf 的遮瑕膏,兩款商品的零售價分別為 59 美元(約合人民幣 398 元)和 5 美元(約合人民幣 34 元)。weaver 說:“我不在乎一個品牌是高端貨還是在藥店賣的大眾貨。如果產品效果好,我就愿意花錢購買。有的品牌把錢都花在精美的包裝上,但產品卻很平庸,我不喜歡這樣的品牌?!?
   長期以來,ulta 一直將大眾品牌和高端品牌放在一起售賣,這一措施幫助 ulta 迅速成為許多 z 世代消費者的一站式商店。
   提供線上獎勵和線下小樣
   自電子商務出現之初,“買前試貨”(showrooming)就一直困擾著實體零售商。這一現象是指顧客在實體店產品,然后再在網上購買。但美妝店可以通過提供折扣碼或其他激勵措施,以及化妝品小樣來吸引消費者。這樣,如果顧客終決定在網上訂購商品,他們更有可能通過零售商的網站訂購。22 歲的 erica sweeney 來自康涅狄格州新米爾福德。她表示,為了去絲芙蘭嘗試高價產品的小樣,她會“不情愿地放棄在家中購物的舒適體驗”。但即便如此,她還是經常能在網上找到更劃算的選擇。她說,折扣碼或多送一份免費樣品可能會影響她決定在哪個網站下單。
   信息越多越好
   z 世代也許會在商店里購買美妝產品,但他們首先會在網上做調查。sweeney 對待她的線上購物“非常認真”,在買任何東西之前她的都會做“刻苦的研究”。她在互聯網上“到處”搜索絲芙蘭、youtube 和 reddit 上的商品評價。有時,她在谷歌上搜索某一特定商品的色號時,甚至會發現一篇“來源不明的博客文章”。sweeney 會嘗試尋找與她膚色、膚質類似的人所撰寫的評價。
   她說:“這種‘研究過程’可能要花費我幾天的時間,多虧了這個過程,我沖動購物的傾向才得到抑制。這個過程也給了我時間來思考,讓我捫心自問是否需要這件產品?!蔽擻?sweeney 這樣的消費者,零售商可以在產品頁面上加入詳細的信息,這些信息可以包括關于活性成分和主要成分的常見問題。零售商還可以鼓勵客戶在商店官網留下評價。
   然而,零售商需要監督用戶評價。如果客戶覺得自己受虛假言論誤導才購買了某些商品,他們會感到非常氣憤。對于零售商來說,監控每一篇評價非常困難,但是他們以將虛假評價降到低。例如,在客戶評價前要求其登錄或提供購買證明。視頻評價也更難造假(盡管也更難衡量真假)。supergreat 是一個點對點視頻平臺,用戶可以在上面評價美妝產品。daniel blackman 是這一平臺的聯合創始人,他表示:“視頻評價可以避免很多虛假內容和違心評價,這是視頻評價重要的核心價值……觀眾能夠對評論者本人,及其對所談論產品的情感做出判斷。虛假評論很快就會露餡?!?



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編輯:Abin
本文標簽:化妝品 

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